今天，中国体育用品市场规模超过1000亿元，而晋江系的市场份额则超过60％。20年，在信奉“爱拼才会赢”的丁姓老板们草根起家的传奇背后，更精彩的，还有那些不远千里而来的、活跃在不同时期的信奉“教你拼我会赢”的营销人……
观音山风云录——晋江那帮营销人
□文／本刊记者曹一方
车穿过长长的翔安海底隧道，很容易让人产生一种时光奔流的错觉。我们此行的起点是陈埭镇——晋江系体育品牌的扎堆起家的地方，终点是观音山——厦门岛上新兴的现代化商务区，晋江体育品牌扎堆前往的地方。
陈埭镇到观音山不过1个多小时的车程，但这段路晋江体育品牌们却足足走了20年。
20年，外界最熟悉的，莫过于丁姓老板们草根起家的创业传奇。然而，丁老板们身后，究竟是谁帮助草莽出身土气和匪气纵横的他们一步一步将品牌做起来？
观音山风云录——说的是一堆晋江品牌的风流云散，也是几代营销人的得失悲欢。甚至从某种程度上说，这是有关中国品牌抬头向上的一套宝贵方法论。
同一片海滩
从25层的落地窗望出去，厦门观音山海滩旁，是游艇别墅群的连片橙色屋顶，更远处则是一望无际的大海，以及清晰可见的小金门岛。
——这是特步副总裁宋建宏位于观音山商务区的办公室。“开门见金”，热衷风水的闽南人说，观音山是块聚财宝地。的确，这样面朝大海的景致，很容易激发出人们内心的某种征服欲。
2009年，厦门市政府用一系列优惠的财税政策，吸引了一大批泉州鞋服企业将营销中心搬迁过来。相比泉州，这边一来交通更便利，二来大环境更好，有利于吸引人才、提升品牌。
宋建宏是这次搬迁大潮中的一个亲历者。一年前，他从上海联合利华来到特步，第一道难题就是适应从外企到民企的环境转换。“以前都是团队决策，一群人商量达成一致。这边只需要领导拍板，如果召集团队商量，反而会失掉威信。”
跟宋一样雄心勃勃地虎视这片海滩的，还有相邻大楼里的德尔惠副总裁何苦，今年是何苦在德尔惠的第13年。从晋江体育营销人的代际划分上看，宋建宏和何苦代表着两个不同时代的汇合。
13年前的晋江，特步还叫“三兴”；361°还叫“别克”；最牛的鞋企不是安踏而是康踏。那时的晋江系还远未成气候，各家的主营业务还是制鞋，规模也不过两三个亿。有趣的是，老板们做生意主要靠天气预报，“比如今天看到天气预报东北要下雪，明天就发一批棉鞋过去。最后竟然还赚得人仰马翻。”
但是这种粗放型的生意方式毕竟不是长久之计，就是在那个时候，一种对于品牌的渴望在晋江老板们的心里翻滚起来。“老板们很实在，对市场营销一概不懂，但有点钱就想往上做，于是便开始四处挖人。”
在这个节点上，安踏的老板丁世忠去了北京，特步的老板丁水波开始接班；何苦从北京的李宁来到晋江德尔惠。陈埭小镇上多了一群听不懂闽南话的北方人，圈子内将这种体育营销人集体迁徙戏称为“南下”。
“南下”的营销人帮助晋江帮开启了“品牌提升与渠道扩张”的大时代。
三剑客的往事
谈及晋江体育品牌营销人，就无法绕过“叶双全”这个名字。
1996年，在泉州狼道营销咨询公司担任客户经理的叶双全，接触到一个极为重要的客户——安踏老板丁世忠。彼时的晋江鞋企集群，还在依靠给国外品牌做OEM，而通过在北京打市场，丁世忠看到了国内市场的空间，萌生出打造品牌的渴望。最后，他找到狼道公司为安踏做形象设计，进而结识了叶双全。
“他长一张娃娃脸，经常来听我们公司的讲座。”晋江老板们早期的品牌意识，大多都是这样的方式萌芽。叶双全向丁世忠介绍了耐克、阿迪达斯等国外体育品牌“请明星代言提升知名度，再铺开渠道”的战略模式，这给丁很大的启发。
两年后，丁世忠力邀叶双全加盟安踏。那时，安踏已经瞄准了孔令辉、赵薇和花儿乐队三个候选代言人。究竟该选谁？叶双全认为，安踏说到底是个体育品牌，应该向消费者传递产品的专业度和运动员的体育精神，这个角度的传播只能由运动员来承载。
于是，丁世忠顶着巨大的压力，以四年80万元的价格请了孔令辉做代言人，并不惜拿出一大半的年利润，把“我选择，我喜欢”的广告打上了央视体育频道。安踏一炮而红，2000年销售额达到了3亿元，比1997年足足增长了6倍！这一役不仅在晋江体育品牌中开了先河，还成了中国体育品牌界，乃至整个营销界中一个经典案例。
整个晋江为之一震，互相之间不甘落后的老板们立马纷纷效法安踏。德尔惠找来足球运动员宿茂臻，金莱克请来乒乓球冠军王楠，喜得龙直接请蔡振华出山。“晋江人比较团结，也喜欢相互模仿学习，一看这家企业上央视打广告了，自己马上勒紧裤腰带跟上。久而久之，央视体育频道被攻占了，被叫做陈埭频道了。”
竞相模仿很快让陈埭镇陷入同质化竞争中，老板们开始寻找出路。
2000年，德尔惠老板丁明亮挖来原李宁公司的宣传主管何苦，特步老板丁水波请来做管理咨询的王礼雨。陈埭镇的格局由此又有了新的变化。
能不能变一变，换一种玩法？何苦寻思：对于体育，不同的人群应该有不同的理解，并不是所有参与运动的人都渴望更高更快更强，国内存在很大一部分轻度运动参与者，运动对于他们来说，是一种时尚的休闲娱乐方式。实际上，晋江体育品牌的主要目标顾客，正是这些充满活力、追求时尚的年轻人。
沿着这个思路，德尔惠率先走上了娱乐营销之路。2000年11月，何苦请来吴奇隆为德尔惠代言，并将央视体育频道的投放量砍掉一半，转攻湖南卫视（微博）等六家地方卫视的娱乐节目。
英雄所见略同，仅仅一个月后，担任特步副总经理的王礼雨也将“娱乐”这张牌打到了极致。2000年底，他以每年470万元的天价签下当红的谢霆锋，其主推的烽火I代鞋，在第二年的销量达到120万双，创下了国内单品鞋的销售纪录。
在那个晋江老板们的品牌意识刚刚启蒙的阶段，叶双全、何苦和王礼雨这样的晋江帮第一代营销人几乎成了老板们的左膀右臂。何苦与丁明亮吃住都在德尔惠的工厂；叶双全随丁世忠跑市场，有时甚至挤在一张床上长谈至深夜；而王礼雨则扮演了特步CEO的角色。
陈埭镇就这么大块地，叶双全、何苦和王礼雨又都是各个公司的“二把手”，一种彼此间既是对手更是朋友的小圈子很快形成。
何苦初来乍到之时，德尔惠一开订货会，隔街相对的安踏就将促销的音响开到最大，弄得德尔惠这边面对面讲话都听不清。等到安踏开订货会，何苦也准备好大型音响和高音喇叭以牙还牙，激烈到最终烧坏了音响。
究竟是谁在对面摆擂台？几经打听，何苦得知安踏那边使坏的人，是久闻大名的叶双全。两人算是不打不相识，加上王礼雨，由于性情相投，三个人很快成了朋友，经常约在一起喝酒聊天。
后来每次见面，何苦都跟叶双全开玩笑：“我那烧坏了的音响，你什么时候赔我？”
为了避免同质化加上出于这层关系，大家在具体运作上都极力避让，比如知道王礼雨投了《娱乐现场》，何苦就把广告投放到了《音乐风云榜》。签下谢霆锋的王礼雨一度经常“刺激”何苦：“请明星就要请最当红的。”没想到第二年，何苦就以两年1000多万元的天价请来最当红的周杰伦。时至今日，这两大明星早已成了这两个晋江品牌的代名词。
在那个靠一个点子就能改变格局的萌芽年代，营销职业经理人的个体作用被无限放大，三个一战成名的营销人士一度被外界戏称为“三剑客”。
系统化营销时代
2002年，听说山西长治一个批发市场有安踏的代理商网点，丁世忠和叶双全便赶去实地调查。到现场一看，两人顿时傻了眼。只见在一片菜市场中间，安踏的鞋子摆在一个破木架子上叫卖。
“连鞋子最后卖给了谁，我们都不知道。”在叶双全的建议下，丁世忠决定把代理商的销售网点全部改成专卖店。安踏首先在各地设置了直接对总公司负责的35个分公司，各分公司在当地重要商圈按标准开设专卖店，作为安踏的形象店来辐射周边地区，并吸引有实力的零售商加盟到专卖店体系中。
“安踏开在哪里，其他晋江品牌就跟着开在哪里。”由此，一场浩浩荡荡的渠道运动渐次铺开。而在这一过程中，单靠一个点子一炮而红的打法不再灵验，而渠道扩张对品牌拉动力，提出了更高的要求，第二批职业营销人应运而来。
2006年从精信广告来到安踏时，徐阳还抱着广告人的思维模式，认为一条广告对于一个企业的成败将起到极大的作用。安踏在多哈亚运会时推出的“让世界的不公平在你面前低头”的经典广告，便是他之前在精信广告任职时的作品。
这些年来，徐阳的想法已经完全转变，“公司的运转体系在逐渐形成，一个点子或一个广告仅仅是在整个体系中占很小的一部分。”
2007年，他背着两箱安踏的鞋飞赴美国，带着安踏聘请的知名运动鞋设计师比尔，找到NBA球星弗朗西斯和斯科拉时，对方根本不相信一家中国企业能造出符合NBA标准的篮球鞋。他向两位球星解释，这是过去三年CBA打你们位置的球员选用的球鞋，并让对方试一下。经过无数次地对球鞋进行设计改进后，两位球星最终把安踏鞋穿上了NBA赛场。
“要是没有我们前三年在CBA的积累，没有运动实验室一步步建起来，NBA球星会选择代言我们吗？”品牌向上的过程就像爬山，一开始几步迈出去可能会很快，但越到高处越是需要一步一步的积累。
比如，在2008年北京奥运会上阿迪达斯成为中国奥委会合作伙伴，那时的安踏还不足以跟国际巨头竞争。但就在北京奥运期间，徐阳带着一个七人小组，在北京租了一间公寓，为2012伦敦奥运期间中国奥委会的合作伙伴资格秘密准备着标书。投标书的那天，在体育总局装备管理中心的门口，徐阳看到耐克、阿迪达斯、李宁和彪马等诸多巨头都拉来了厚厚一车的标书，大家都在互相揣测着对手的价格，最终安踏一举中标。
“如果没有从2003年到2008年一直赞助中国篮球、排球和乒乓球联赛的经验，中国奥委会也不会给安踏这个机会。”如今，徐阳旗下三个总监分别管理着体育资源、广告投放和终端展示三块业务，实现了品牌从提升、传播到店面呈现的一体化。
同样是在2006年，凌隽从李宁来到361°。当时的李宁算得上是本土品牌里的航空母舰，但内部人才臃肿给了求贤若渴的晋江品牌以可乘之机。“晋江公司来李宁挖人，薪酬通常要高出40％，更重要的是当时晋江已经形成了二次爆发的平台。”
按照当初“三剑客”走出的“专业化”和“娱乐化”两条路线，2006年的晋江已经分为两大阵营——以安踏、361°为代表的专业化，和以特步、德尔惠和贵人鸟为代表的娱乐化。
凌隽面临的问题是，如何在国际品牌和李宁、安踏的相互激战中，再分一块蛋糕？一个有趣的细节是，李宁从361°手里接过中国羽毛球队的赞助资格，而361°从李宁手里接过了央视体育频道的主持人服装赞助权。但事实上，凌隽遭遇的最大对手并不是李宁、安踏，而是希望加强专业化路线的特步。
2010年广州亚运会，瞄准赛会赞助资格的凌隽获悉，特步副总裁叶齐率队正欲拿下这块蛋糕，其投入的人力物力都比361°多。他立马跟组委会深度沟通，强调361°在赛会组织方面的经验。
“这样的大型赛事，对于举办城市都是第一次，但组委会又不愿意承认自己缺乏经验，如果我们能够为组委会提供专业上的经验，比如哪几个发布会一定要做大，哪些展板该怎么挂放等，那么中标的几率将大大提升。”最终，361°成为了广州亚运会的高级合作伙伴。
浮沉的新节点
自2000年以来，晋江帮仅在央视和地方卫视的广告投入已超过百亿元。一窝蜂的砸广告，一窝蜂的请咨询公司，一窝蜂的扎堆上市。当然，阵痛也是一窝蜂的。
在2012伦敦奥运年里，有关晋江帮库存积压严重、门店增速放缓和业绩增速减慢的报道屡见不鲜。市场真的发生了变化——
特步副总裁宋建宏最近看的一本书是《我们90后》，其动机是源于耐克的成功。当初耐克对着美国“垮掉的一代”说“Just do it”，在激励美国年轻人的同时，迅速传播了品牌。
而如今中国的90后进入社会，创业机会小，工作又难找，房子这辈子都买不起，个性鲜明的他们不得不面对严峻的现实。宋建宏一直思考着，特步应该对这群有些无奈的年轻人说些什么？
对于这群晋江帮的消费主力，第一代营销人叶双全发现，由于学校体育教育的问题，喜欢体育运动的90后越来越少。他对市场的未来深感担忧。而作为第三代营销人、从外企过来的宋建宏更相信市场调查报告：18岁到22岁的人群，比23岁到25岁的人群，每天都运动的比例多了10％。
他已经度过了从外企到民企的适应期。“还好我能喝酒。这边同事经常组织吃饭、唱歌，咣咣几杯喝下去，非要喝到不省人事才算合群。”
旁边大楼里的何苦，一直惦记着两件事：一是德尔惠的上市进程；二是如何将德尔惠落下的课补回来。2006年在其他品牌疯狂扩张渠道时，老板丁明亮和他作出决定，德尔惠不开无效店，不搞无度扩张。然而，中国市场的膨胀往往就是那么非理性，当年的保守让德尔惠输了一程。
如今，晋江帮纷纷将营销中心从风尘满街的陈埭镇搬到了面朝大海的观音山，在高耸的现代化写字楼里进进出出的，都是经过精英化教育、说话不时蹦出英文的第三代营销人。而当年叱咤陈埭镇“三剑客”早已成了历史。王礼雨辗转多家公司后，目前代理了一个国外品牌另起炉灶，叶双全亦是几经辗转来到匹克，担任老板的特别助理。光芒似乎不再属于他们，但经历过这样的人生浮沉，才能明白一些道理。
2012年初，德尔惠隔壁的乔丹体育（微博）上市时曝出“侵权事件”，何苦专门召集手下开会，宣布不准幸灾乐祸，传播关于乔丹体育的负面言论。“最初他们只想着多卖几双鞋，取了这个名字，后来靠着扎扎实实做渠道才把品牌做大，想改反而不容易了。难道卖乔丹产品的，都当是美国的乔丹？价格也不对嘛！”
江湖风高浪急，在哪都会中枪。经过职业化训练的后辈们，不可能再有那种与对手亦敌亦友把酒言欢的江湖豪情。他们必须绷紧神经，面对时刻都可能袭来的明枪暗箭。
2012年5月，按规定等着伦敦奥运中国代表团成立后，才能发布新款奥运服装的徐阳，收到了一个令人错愕的消息：李宁新款奥运衫的设计元素与安踏的撞车了！都是龙。但李宁有充足的时间提前发布出来，这样一来，只能按规定等待的安踏，就成了印象不佳的后来者。
情急之下，徐阳机敏地策划了一个擦边球——在5月17日的体博会上，丁世忠发布了安踏“冠军龙服”的设计主题。而20天后，李宁发布同样以龙为主题的“赤鳞”系列比赛服。圈子里的暗战每天都在上演。
虽然不是中国奥委会合作伙伴，361°也制定了一套金字塔式的伦敦奥运品牌计划：塔尖是具有夺金希望的游泳运动员孙杨，中间是中国自行车队和女子曲棍球队的比赛服，底部是朝鲜、克罗地亚和白俄罗斯等国的出场服。特步也签下短跑名将加特林和人气女星桂纶镁，在巩固娱乐路线的同时，进军专业路线。
晋江体育品牌的历史，观音山上空的风云，又到了全新节点。